《海南日报》成报业寒冬亮色 一份动起来的党报

《海南日报》与《甘肃日报》共同主办的“2015中国西部（兰州）休闲博览会”现场。资料图片

截至2015年年底，广告总收入比去年同期增长了26%——在全国报纸广告面临“断崖式”急剧下滑的背景下，《海南日报》成为报业寒冬中的一抹亮色。以用户为中心，让报纸动起来——是《海南日报》能够逆势上扬的最大奥秘。

“这里的‘动’具有两层含义，一是主动求变，绝不因循守旧。二是大力实行媒体融合战略，构建平面媒体、网络媒体、移动媒体全覆盖的多媒体营销平台，为用户提供各种策划营销和活动营销。流水不腐，户枢不蠹。实践证明，动起来的党报可以更美丽。”在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时，《海南日报》总编辑吴清雄这样表示。

逆势做加法 版面动起来

时间回溯到2013年，这一年由于新媒体的冲击，许多报纸纷纷减版，而《海南日报》却在此时推出了新一轮的扩版计划，从周一至周五增加了4个系列新闻周刊，工作日由16版扩为20版，实现彩色印刷，采用更为现代的新版式，并开辟《深读》版和《评论》版，加强党报的深度报道。

“我们当时的考虑是，发展新媒体是大势所趋，但要搞好党报集团的经营，党报这一全集团的旗舰影响力只能壮大，不能削弱。因此，我们借改版之机启动了办好报纸和启动新媒体的‘两手抓’战略，成立新媒体部，改造党报的网络版，建立党报的微信、微博、客户端，让报纸与新媒体进行深度融合，在全集团构建起纸媒+新媒体的‘一体两翼’传播新格局，为用户提供多种传播方式的全新广告营销平台。”吴清雄说道。

扩版不仅让报纸版面出现了深刻的变化，也给广告经营开辟了新的天地。比如改版前，原有的医疗、教育、文化和旅游等行业新闻报道零星地散落在综合新闻版中，没有深度，也形成不了影响力，报纸与这些行业和部门的关系日趋疏远，有些行业用户想集中报道一下自己或借助报纸做一些营销活动也没有阵地。在新一轮改版工作中，《海南日报》围绕用户的不同需求，并针对不同读者群提供更细致的服务，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了周一至周五的周刊全覆盖，报纸的可读性、耐读性和服务性大大增强，形成了《海南日报》系列品牌周刊集群。

据不完全统计，2014年，《海南日报》五大新闻周刊采用全新营销模式，实现广告创收1000多万元。2015年五大周刊实现广告创收600多万元。

改版后，《海南日报》的权威性、公信力和影响力大大提升，报纸的发行量连年上升，仅2015年就增长4.8%，全省平均每47人就拥有1份党报，成为海南地区最权威、最有广告投放价值的广告营销平台，连续5年位列全国省级党报广告投放价值排行榜前四名。

走出去办会 广告动起来

由于新媒体的冲击，纸媒广告不断分流，广告效果也不如从前，客户投放硬广的意愿逐步下降。根据广告市场的新变化，《海南日报》改变以往单向“卖广告”的经营方式，建立“以用户为中心、让报纸动起来”的广告营销新模式，并融合新媒体策划具有创意性的“纸上+线上+纸下线下”的活动和事件，为用户提供企业形象传播、宣传服务、市场营销策划等全案策划和多元服务，以此拉动用户的广告投放。

此前，为了加大广告的营销，《海南日报》成立了专题工作室，结合海南省和各市县、各厅局的重大事件、重大成果、重要发展节点和重大节庆活动的主题，加强营销策划，做好主旋律营销，寻找广告营收的增长点。2014年以来，该报相继策划了“海南篇章”“世界旅游大会”“海南三月三”“环岛帆船赛”等几十项活动，取得明显的经济效益。尤其《海南日报》推出大型系列专题《海南篇章——海南争创中国特色社会主义实践范例年度报告》，聚焦各市县和厅局在六方面的实践范例，成为海南读者的热门读本，带动广告收入600多万元。由于加强了专题策划和活动营销，这两年形象广告收入明显上升，2015年更是突破8000万元，拉动了党报广告的逆势上扬。

做好市县形象和产品推介是《海南日报》的又一经济增长点。此前，《海南日报》为昌江县策划推出了“木棉节活动”系列形象专题和推介活动，让偏僻的昌江观木棉者云集，“看木棉到昌江”成为当地的旅游品牌。2015年，该报整合集团资源，帮助儋州市全媒体推介红鱼、蜜柚、黄皮等九大优质农产品，增加了400多万元的收入。

会展广告的开发是《海南日报》的传统强项，近两年来，该报又不断创新会展广告的经营思路，让海南会展走出去，令强项更强。比如不久前该报在兰州与《甘肃日报》实现跨省跨界党媒联合，共同主办了“2015中国西部（兰州）休闲博览会”，向甘肃以及西北人民推介海南相关市县的城市形象，推销海南旅游地产品牌，展会广告收入达到600多万元。目前，该报正在策划和实施三亚、陵水、临高等县市赴北京、重庆、郑州和辽宁丹东的“城市形象和房产展”。

全媒体经营 机制动起来

在“连接一切”的互联网时代，广告经营如何与新媒体融合，是纸媒特别是党报面临的新课题。在与新媒体的经营融合中，《海南日报》大胆改革集团广告经营机制，为用户实现全媒体营销提供机制保障，不断延伸客户的广告价值，达到媒体和用户利益最大化的效果。

为了适应媒体融合的新形势，《海南日报》成立了集团媒体运营中心，把集团各媒体广告部归入中心管理。集团各媒体广告部既分开经营又通力合作，广告经营全面引入客户端、微信、微博、手机报、网站等新媒体介质，打造“线上线下”互动、全媒体联动的互联网营销模式，特别是遇到需要全媒体推介的项目，由集团统一分配资源，统一协调发布，为党报广告经营提供全媒体发布、全媒体营销的平台。该集团媒体运营中心成立后，每逢大的策划和营销活动，《海南日报》都以全媒体的形式和优势展开实施。

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