《华尔街日报》坚持"付费墙"仍吸粉 借助重大事件

数字阅读正在成为人们日常生活中获取信息的必要途径。资料图片

美国第58届总统大选投票正式落下帷幕，在这期间，《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》都拆掉了他们的“付费墙”，把订阅者的竞争暂时放到一边。不过，《华尔街日报》没有这么做，其在大选期间依然树立着自己的“付费墙”，以推动更多的数字订阅。结果显示，只要保证新闻品质，重大事件报道中不拆“付费墙”也不会让用户流失，有时还能吸引更多的用户。

坚持树立“付费墙”仍吸粉

回顾过去，人们会发现，虽然世界各大报纸都在推行“付费墙”战略，但他们都不约而同地达成一致：当有如暴风雪、飓风或恐怖主义等重大新闻爆发时，新闻机构应该拆掉“付费墙”，让用户顺利快捷地接收重要信息。但《华尔街日报》的拥有者道琼斯公司首席客户官兼全球总经理凯蒂·范内克·史密斯有不同的看法，她认为，这次大选的“付费墙”策略符合《华尔街日报》的商业模式。

“你可以说我是老古董，但在发生重大事件时取消‘付费墙’有悖常理，因为它让读者又回到不付费就看新闻的老习惯。《华尔街日报》保持自己的‘付费墙’是为了保持一致性，来创造用户对付费产品的期望。如果你的商业模式是通过付费订阅来驱动业务，那么，随意地改变主意拆除‘付费墙’就不是一个好的决定。”史密斯说。

《华尔街日报》的尝试结果如何呢？让我们来看看在11月8日—11日的选举日前后，《华尔街日报》数字用户的数据。11月8日的新增数字订阅用户数量是日常平均新增数量的两倍，9日大选投票正式落下帷幕时，新增用户达到了日常平均数的3倍，到10日，这一数字已经翻了四番，截至11日，《华尔街日报》达到了其新增数字订阅用户数量的最大规模。这一周《华尔街日报》的流量也达到了2014年2月以来的新高，当年达到的流量高度还是源于其爆出46岁的奥斯卡获奖演员菲利普·西摩·霍夫曼死亡的消息。

让用户从读者变为推广者

史密斯觉得这次数字订阅用户数量的增加和流量的新高，除了在美国总统大选期间坚持“付费墙”战略之外，还归因于《华尔街日报》此前对“付费墙”战略的及时调整，新的战略让《华尔街日报》在美国总统大选这场新闻竞争中有了更充分地准备。

《华尔街日报》重新设计的“付费墙”允许订阅用户在社交媒体上分享链接，也允许非订阅者浏览订阅用户分享到社交媒体上的文章，并允许期刊编辑者“解锁”某些故事，让用户能从单纯的读者变成品牌的推广者。新的“付费墙”还给非订阅用户24小时的“访客权限”，在此期间他们能够浏览《华尔街日报》网站上的文章。《华尔街日报》数字部总经理克里斯丁·海德曼表示：“我们这样做是想扩大新读者市场，让更多之前不会访问《华尔街日报》网站的人能够发现我们有精彩的内容，并通过更多的阅读来进一步了解我们。”

史密斯也提到，通过社交网络渠道可以邀请更多的人来感受《华尔街日报》的魅力，而且《华尔街日报》也会根据每个来访者的阅读习惯推荐相关阅读，“这可能是我们与这些用户的第一次接触，我们会通过后台数据分析这些用户的阅读喜好，然后推送吸引他们的故事，尽量确保不错过任何一个可能成为我们数字订阅用户的人。”不过，史密斯也强调，虽然《华尔街日报》增加了社会分享功能，也在社交网络渠道下了不少功夫，但这并不意味着该报向社交媒体妥协，该报依然坚持付费阅读的核心战略。

保持中立态度很关键

《华尔街日报》被视为一个无党派偏好的信息来源，这使得该报在选举之后成为全球商界一个值得信赖的来源。史密斯说，在选举日之后，订阅者的大幅增加可能源自《华尔街日报》的中立态度，“我们不为任何总统候选人背书”。

但也要看到，《华尔街日报》并不是美国唯一一家自选举以来数字用户订阅量大幅增加的报纸。《纽约时报》11月13日在推特上宣布，当选总统唐纳德·特朗普表示该报失去了“数千”的订阅者后，他们的数字订阅率就增长了4倍。

值得指出的是，《华尔街日报》正在经历一个艰难的财政时期，其并不能免受整个报纸广告行业全面下降的影响，并且，他们最近宣布了裁员和收购的组合，旨在精简新闻编辑室的规模。此时此刻，数字订阅用户的增长，就格外让人兴奋。

《华尔街日报》现在有94.8万的数字用户，道琼斯公司计划到2017年年底将这一数字提高两倍。“我们知道人们愿意为他们觉得有价值的东西付费，因此，有偿支付的战略是我们生产一切的核心。”史密斯说。

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